2000亿面膜市场在招手 梁宏丽:我看得到未来

2018年01月13日

北回归线以南的城市对冬天似乎没有太多敬意。2017年12月7日,适逢大雪节气,广东佛山还感觉不到寒意,静谧的贝豪工厂依旧有着晚秋的余温。



就在这里,记者见到了贝豪集团(下称“贝豪”)总经理梁宏丽。一袭黑色的小西装透露着干练,简单的发型没有一丝凌乱,精致的淡妆难掩好气色……一切的一切都在告诉你,这是一个对美丽和时尚有要求的女人。与年轻女孩充满挑衅、带有侵略性的美不同,梁宏丽温和大气,皮肤光感细腻——她本人俨然就是一块“行走的广告牌”,贝豪面膜最好的招牌。

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被美丽“下了蛊”

依据九型人格职场心理学,一个人的运气好与不好的最大区别,是有没有好奇心。而喜欢挑战的人,潜意识里有着对未知世界的好奇。即便是在黑暗的丛林,他们也敢把一只脚先迈出去。梁宏丽正是这样的人,她“不喜欢做一眼望得到头的工作”。

△梁宏丽

从懵懵懂懂的小护士,到羡煞众人的高薪美容师,再到操盘贝豪面膜,每一步,都是她主动选择的结果,但每一个选择的背后,其实都有一种无形的推动力。

1995年,从医学美容专业护校毕业的她在医院的月薪是300元。不想到老熬成护士长的她,在三年后去美容院做了美容师,月均工资飙升至6000元,“好的时候可以拿到一万多块”。而彼时在当地银行工作的专职人员,月薪是1000元。

也许连梁宏丽自己也没有意识到,那颗追求美丽和时尚的躁动的心,正在催促着她作出更大胆的决定。“那个时候去一趟广州,就跟现在去一趟巴黎和纽约一样。”在大都市的诱惑下,她从家乡辽宁鞍山闯进了她梦寐以求的城市——广州。

当她坐着30几个小时的火车摇晃到中国化妆品之都的时候,梁宏丽的眼界一下子就被打开了,像所有来广州忙着“挣大钱”的人们一样,她开始把自己代理的进口化妆品卖给东北的各大专业线美容院,正式进入化妆品行业。

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为面膜着了迷

很快,梁宏丽就将触角伸入面膜代工领域。2006年,一则“中国台湾面膜年消耗量超过5亿片”的新闻让贝豪集团董事长欧震坤和总经理梁宏丽陷入深思,2300万人口的台湾,可以想象当地面膜的消费量和消费频次之高。贝豪很快意识到,在拥有14亿人口的内地市场,面贴膜将是一个不可估量的大市场。

然而当时中国内地的面贴膜是一个怎样的市场情况呢?在彼时的中国日化市场,某知名品牌的面贴膜3片装零售价9.9元,大牌护肤品将面贴膜作为赠品赠送。面对这样的市场,梁宏丽却莫名的兴奋和激动——贝豪要转型升级,就要在一个没有对手的市场弯道超车。

实际上,早在美容院做美容师的时候,梁宏丽就成了中国第一批面膜的使用者。厚重、不透气、敷感差,这样的使用经历让她下决心寻求一种截然不同的面膜体验,并为此花费了两年的时间,直到蚕丝概念面膜的出现。

“我对着镜子看了5分钟,轻薄透软,贴上去像没贴一样,打羽毛球半个小时也不会掉下来。”对第一代蚕丝概念面膜的初次体验至今还让梁宏丽记忆犹新,为了更好地描述这款面膜,她叫它“蚕丝”面膜,缘于其“轻薄透软,薄如蝉翼”的产品特点。正如“二合一”之于宝洁、“无硅油”之于滋源,蚕丝面膜的概念来自于贝豪,来自于梁宏丽。

滑稽的是,这个名字被很多跟风者误解,他们在自己的宣传图片上打上大大的蚕茧,“其实蚕丝概念面膜跟蚕丝一点关系都没有。”同行简单粗暴的抄袭让梁宏丽哭笑不得。

问题来了,这样的面膜消费者不知道如何使用,贝豪面临的是从产品说明文案、使用方法等一系列的市场教育。“我们为蚕丝面膜的设计图申请了专利,但时至今日却一直被侵权抄袭。”

为了验证产品的使用效果,梁宏丽在深圳卫视电视购物频道做了广告,没想到 300组产品在凌晨0点40分以后的半个小时内被抢购一空。同年,贝豪以该新品参展广州美博会,展位被围得水泄不通,从此,蚕丝概念面膜一炮而红。



市场给予创新者的回报是慷慨的。从2008年一直持续到2010年,蚕丝概念面膜空前火爆。“订单像雪片一样飞过来”,梁宏丽这样形容。然而也就是在这一年,贝豪面膜迎来了与海尔冰箱同样的命运。有一个贝豪的客户发现,这款面膜放久了之后精华液会发黄。

产品检验证书说明,精华液变黄的面膜不存在任何安全问题,但贝豪还是销毁了上海仓库49万片价值数百万元的产品。原因是,一向谨慎的梁宏丽不能接受自己的产品有一丁点的瑕疵,哪怕不存在安全问题,哪怕只是颜色的差异。据说,“光销毁费用就花了十几万元”。

之后,在膜材的替代品选择上,贝豪更加谨慎。在其陆续推出第二代杜邦隐形蚕丝面膜和第三代丝可拉隐形弹力面膜获得巨大的成功后,贝豪在面膜代工领域也获得了举足轻重的地位。探索的脚步并未停止,为了寻求自带功能的膜材,贝豪又投入重金研发出日本纪州备长炭黑金面膜。2014年5月,这款面膜在上海美博会一经推出,备受好评。

记者拿起梁宏丽从日本带回来的两根纪州备长炭,这种经过1200-1400摄氏度高温煅烧十余天而成的炭,敲打起来有金属碰撞的声音。据说,在日本,只有非富即贵的人才会使用这种炭,用备长炭吃一顿烧烤所需的花费在一万元人民币以上。我们采访结束后的第三天,梁宏丽就飞赴日本,拍摄了溯源纪州备长炭黑金面膜的纪录片。

过去几十年里,贝豪一直在不断寻找和创新面膜载体。今天,国内的消费者对面膜轻薄、透明、贴肤等的偏好,很大一部分来自于贝豪及其代工品牌的市场教育。这也让面膜这个飞速发展的品类成为外资品牌看不懂和“玩不转”的存在。

面膜载体的研究告一段落,精华液又成为贝豪革命的对象。“90%的水+10%的营养成分”的普通精华液构成,让梁宏丽觉得“消费者太可怜了”。为此,贝豪以进口保加利亚玫瑰花水替代普通面膜中的纯水作为精华液,在2016年5月全新推出保加利亚玫瑰花水面膜。同年11月底,贝豪又重磅推出“0防腐剂、0化学添加剂、1种天然成分”的100分钟焕肤面膜,引爆行业话题。

梁宏丽离不开面膜,每天敷十片面膜的人是她,贝豪所有产品的第一个试用者也是她。“好在我用的都是全世界最好的面膜。”梁宏丽笑着说自己就是一个产品经理。

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2000亿元市场在招手

根据尼尔森对30大快消品的调研报告,快消品升级指数不断攀升,面膜增速最快,达25%。预计2017年底,我国面膜市场容量将达到500亿元。梁宏丽预测,在未来五到八年,这个数字会变成2000亿元。

她给记者算了一笔账,中国有14亿人口,女性占一半,除去老人和小孩,中国真正使用面膜的主力人群在4亿左右,主要是18-50岁的女性消费者。即便这些人平均每人一周只用1片面膜,1年也能消耗掉200多亿片,按照每片面膜10元的零售价计算,那么面膜每年的市场容量就有2000亿元。

然而,近年来面膜安全问题频发,违禁添加的现象屡禁不止。面对这样的现状,梁宏丽痛心疾首,“这么好的市场,根本用不着违法,为什么要这么急功近利、违禁添加?”没等记者回答,梁宏丽平静地自答:“他们看不到未来。”



除了违禁添加,低价竞争也被她认为是一种捣乱。她常说,“低价竞争的市场里是没有赢家的,可还是有非常多的企业乐此不疲地低价竞争。”

实际上,低价竞争是本土企业的顽疾。中国是世界第一的制造大国,占据全球制造的25%,中国同时也是世界最大的消费市场。然而中国制造企业的平均利润率,从2011年开始,连续6年徘徊在2%-3%的超低利润区间。一份覆盖广东90%的制造业产值、覆盖湖北89%的制造业产值的企业调查数据显示,受访企业2015平均利润只有3.3%,制造企业利润率五年跌去近一半。

中国市场的消费红利到底去了哪里?中国企业为什么陷入超低利润区?在世界经济战中,中国制造如何实现从价值洼地到价值高地的升级?想要回答这个问题,在中国的日化市场,需要更多像梁宏丽一样,有信心、看得到未来的企业家。
来源:广州市焕妍生物科技有限公司
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林纪聪
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