如何打动年轻人?尼尔森/江小白是这样支招的

2018年01月13日

2018年1月11日,一场关于新消费时代下的产业升级——2018中国化妆品高峰论坛在广州召开。会议由艾美国际赞助、广东省美容美发化妆品行业协会主办、中国国际美博会(CIBE)联合主办、中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导,共吸引了1000余名行业人士参会。

会议围绕“新消费时代下的产业升级”这一主题,对当下化妆品行业的市场变化,年轻消费者的消费习惯进行剖析,并通过江小白等经典案例分享,探讨中国化妆品企业的未来发展趋势。

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中国个护市场增速达11% 主力消费者有哪些特点

2017年年末,“00后都在用海蓝之谜、CPB”“如何避免成为一个油腻的中年猥琐男”等话题在网上引发广泛讨论。有趣的是,如今在对社会热点问题的探讨,大众总习惯以年龄来划分不同行为特点的人群。而在时代的更迭下,每一代人的兴趣点和关注点也的确不同,这也决定了其自身的行为特点。


△中华全国工商业联合会美容化妆品业商会会长、广东省美容美发化妆品行业协会会长马娅

会议现场,中华全国工商业联合会美容化妆品业商会会长、广东省美容美发化妆品行业协会会长马娅用“年轻、时尚、移动、跨界”八个字概括了当下中国化妆品行业的时代特征。她表示,年轻人正主导着化妆品行业的发展,不论是年轻的消费者还是化妆品从业者,都为行业注入了新生力量。

会上,尼尔森零售研究经理吴咏欣作了题为“2018全球化妆品新消费趋势洞察”的报告。通过分析中国个护市场滚动年2017年6月(2016年6月——2017年6月)一年的市场增长情况,洞悉不同年龄的消费者的消费观,并引出新消费时代下的化妆品消费趋势。



根据尼尔森数据显示,2017年的前三季度,中国经济发展稳中求进,人均可支配收入增长速度明显快于GDP和人均GDP的增长速度。中国消费者的消费意愿增强,因此有利于个护市场的增长。

吴咏欣表示,在滚动年度2017年6月,中国个护市场整体增长11%。其中,80后在消费能力上仍占主导,但90后也是最不容忽视的潜力消费者,他们也开始使用抗衰老产品,这两种类型消费者的消费能力每年以14%的速度增长。



而不同的价值观也影响着消费者自身的消费观,80后对网络重度依赖,注重健康,愿意为健康产品付出更多;90后随性、喜欢推荐、常用APP,他们并不会忠于某个品牌和产品;而代表未来的00后消费者喜欢追星。尼尔森数据显示,00后中,为明星拉票、花钱的人群占比高达28%,他们在消费时往往看中品牌代言人。

基于这些消费特点,消费趋势也在随之发生变化。吴咏欣表示,在滚动年2017年6月中,个护市场的线上消费占比高达37%,海淘这类新型渠道已经不容忽视。而品牌在营销手法上也逐渐贴合消费者的特点。

据尼尔森研究,80后更偏爱电视剧等娱乐节目,90后更偏爱综艺节目。在90后观众中,男生更偏爱竞技类综艺,而女生更偏爱脱口秀、娱乐类型的综艺节目。品牌应该根据消费者的不同喜好和定位,制定不同的营销手法。

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要想吸引年轻人 品牌方应该这样做

近两年,白酒品牌江小白因出色的文案被大众熟知。“我怀念的不是酒,而是散落天涯的老友”“不是酒杯放不下,而是想好好和你说说话”“我在等你主动,你在等我有空”等戳心文案让大众称江小白为“被酒耽误的广告公司”。

△江小白CMO叶明

在会上,江小白CMO叶明作了题为“如何与当下年轻人交朋友”的跨界演讲。叶明指出现今白酒行业的一个误区:“很多人认为白酒都是中年人喝的,年轻人已经不喝白酒了。而事实上,并不是今天的年轻人不懂白酒,是今天的白酒不懂年轻人。年轻人饮酒大多趋于情感因素,而白酒的宣传大多侧重历史,并不会诉求情感。”

抓住年轻人情感诉求的江小白成为近几年白酒行业的一匹黑马,江小白也用事实证明了品牌“了解消费者切实需求”的重要性。

而在化妆品行业,洞悉消费者真正的诉求同样重要,个性促使现今消费者在选购产品上更加自我,但同时,年轻人的消费也更加趋向理智。



美丽修行APP创始人易欧在会上分享了该APP对消费者的调查结果。易欧表示,消费者可在美丽修行平台上针对产品进行讨论与答疑。通过甄选消费者的疑惑,易欧发现,消费者在购买化妆品最常有的困惑是产品能否解决皮肤敏感、痘痘肌、出油等问题。她们会观察化妆品的成分表,通过学习成分知识选择适合自己皮肤的产品。



易欧分享了一个案例:在亚马逊的用户中,有59%的用户在购买化妆品时会关注成分,并且其筛选成分的标准比中国消费者更加严格。

这表明,年轻消费者对化妆品成分的认知正在快速增强,并且,他们并不吝啬花钱。因此,品牌在产品升级上并不能仅仅局限在包装、营销升级,更应该利用互联网洞察消费者的新需求。“只有打动消费者,才能吸引消费者。”

而作为品牌方的代表,环亚集团品牌管理中心总经理胡根华在会上分享了环亚旗下美妆集合点喵吧的定位及主张。他表示,喵吧定位90后年轻消费者,希望与消费者近距离沟通,“不要有距离,到我身边来”成为喵吧的主张。而在未来,喵吧的发展政策,胡根华会以自身90后身份审视其可行性,在他看来,打动了年轻的他,才可能打动当下的年轻人。

值得一提的是,今年也是CIBE成立三十周年。如今,CIBE已经实现了全产业链覆盖。专业美容版块、日化版块、供应链版块、移动电商(微商)四大版块基本形成1:1:1:1的发展格局。中华全国工商业联合会美容化妆品业商会副会长、上海大虹桥美博会&中国(广州)国际美博会副主席蔡永忠表示,2018年,CIBE将提升服务和管理,在巩固传统贸易成交功能的基础上,也将向年轻时尚的行业交流平台、贸易成交平台、趋势发布平台、跨界与移动融合的平台转变。
来源:广州市焕妍生物科技有限公司
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